Umweltkommunikation im Hotel

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Umweltkommunikation
In der Folge werden zuerst die allgemeinen Probleme aufgelistet und Folgerungen für Kommunikationskonzepte abgeleitet. Es folgen generelle Informationen zum Kommunikationsmanagementprozess. Im Weiteren wird eine Palette die Bandbreite an möglichen Aktivitäten im Energiebereich aufzeigen und Beispiele nennen. Die Aufzählung ist nicht abschliessend und dient als Orientierung. Die detaillierten Kommunikations-massnahmen gilt es individuell nach Ausgangslage, Hotel und Zielgruppe durch den Beizug von Kommunikationsexperten zu realisieren.

Ausgangslage und Probleme

Umweltkommunikation kann am Beispiel von Hotels auf zwei Arten verstanden werden:

  1. Massnahmen, die ein nachhaltiges Verbraucherverhalten zum Ziel haben

  2. Massnahmen, mit denen bereits praktizierte Aktionen seitens Hotelbetrieb an die Gäste kommuniziert werden

In beiden Bereichen gibt es grundlegende Probleme:

  1. Die vielfach bisher praktizierte Form der Ansprache von Urlaubern über Information und Appelle muss erweitert, indem die subjektive Nutzendimension einbezogen wird. Soll ein Gast zu einem entsprechenden Verhalten im Zusammenhang mit Umwelt und Natur angesprochen werden, so muss er sich in seiner individuellen Situation und Befindlichkeit, in seinen Bedürfnissen und Sehnsüchten wieder finden können. Ein wesentlicher Faktor, damit ein Gast umweltfreundliches (Nachfrage-) Verhalten realisieren kann, sind vorhandene umweltfeundliche Verhaltensoptionen (Angebote). Idealerweise werden solche Angebote beim Werben um Gäste zu einem Konkurrenzvorteil.

  2. Viele Hoteliers führen bereits zahlreiche Massnahmen durch, die im Einklang mit einem nachhaltigen Verbrauch an natürlichen Ressourcen stehen und die Umwelt schonen. Jedoch werden in vielen Fällen die praktizierten Aktionen und Massnahmen nicht oder zu wenig hotelintern (Mitarbeitende) und –extern (Kunden, Gemeinde, Destination, andere Hotels usw.) kommuniziert. Kommuniziert werden sollten nur spezielle Anstrengungen seitens Hotelier, die eine Mehrleistung voraussetzt. Auch hier ist es denkbar, dass die Kommunikation der geleisteten Massnahmen und Aktivitäten eines Hotels im Umweltbereich einen positiven Effekt im Bereich des Marketings haben können. Die bewusst eingeplante und publizierte Umweltmassnahme kann profilieren helfen und einen Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Bei vielen Urlaubern ist der Begriff „Umwelt“ (und „Umweltschutz“ erst recht) mit negativen Assoziationen wie „geschädigte Umwelt“ verbunden. Positive Bilder oder Erlebnisweisen ergeben sich bei unberührter Natur (Bäume, Berge, Wasser, Landschaften usw.). Diese gefühlsmässig positiven Assoziationen gilt es zu in der Kommunikation zu nutzen.

Folgerungen für Kommunikationskonzepte

  • Aufmerksamkeit der Gäste kann nur mit neuen und überraschenden Verbindungen erreicht werden

  • Über die Kommunikation muss den Gästen deutlich gemacht werden, dass eine hohe Umweltqualität im Urlaub nicht selbstverständlich ist

  • Kommunikationsmassnahmen nur dort anwenden, wo kein grosser Verzicht oder Einschränkungen nötig werden

  • Mit der Kommunikation von umweltfreundlichen Verhaltensweisen sollten nur positive Gefühle (Spass, vielfältiges Erleben, sinnliche Befriedigung, individueller Nutzenzuwachs) verbunden werden

  • Mittels Kommunikation kann das Phänomen der „Projektion“ (die anderen oder die Einheimischen sind die Umweltsünder) auf lustige Weise aufgegriffen werden, damit die Gäste ihre eigene Rolle als Mitverursacher mancher Umweltprobleme besser wahrnehmen können

  • Der Wortbestandteil „-schutz“ ist negativ behaftet und sollte daher vermieden werden. Grundsätzlich sollte die Motivation nicht am „Interesse“ von Natur und Umwelt, sondern am Interesse des Gastes anknüpfen

  • Kommunikation mit dem Ziel von Verhaltensänderungen muss an konkreten Gegebenheiten ansetzen. Sie muss den Gästen in ansprechender Weise (zielgruppenadäquat) vermittelt werden.

  • Appelle an umweltfreundliches Verhalten sind nur dann glaubhaft, wenn sie sich ebenfalls auf konkrete Leistungen der Anbieter beziehen. Langfristig besteht die Möglichkeit, dass sich Anbieter im Hinblick auf Umweltschutz positiv profilieren können.

  • Kommunikationskonzepte müssen für die verschiedenen Zielgruppen entwickelt werden.

  • Handlungsangebote sind so zu gestalten, dass sich die Gäste ohne Einschränkung des Urlaubsgenusses oder Freiheitsgefühls umweltverantwortlich verhalten können

  • Umweltfreundliches Verhalten soll als Teil des Urlaubsvergnügens, im besten Fall gar als „Bereicherung“ begriffen werden können und muss entsprechend kommuniziert werden

  • Nutzenversprechen und positive Erfahrung sollten bei der Kommunikation von Umwelt/Natur im Vordergrund stehen

  • Das Nutzversprechen ist kommunikativ vorzubereiten, indem mittels Informationen das Wertbewusstsein unzerstörter Natur und gesunder Umweltbedingungen erhöht wird

  • Den Gästen ist bewusst zu machen, wie eng die eigenen Interessen, Wünsche und Vorstellungen eines perfekten Urlaubes mit hoher Umweltqualität zusammenhängen

  • Entsprechende Informationen zu Umwelt oder Massnahmen zur Einsparungen von Ressourcen in Hotels müssen in attraktiver und verständlicher Form dort angeboten werden, wo sich der Gast in einer Entscheidsituation befindet.

  • Die Handlungsmöglichkeiten der Gäste sollten durch eine geeignete Form der Information und Animation kommuniziert werden.

Prozess im Kommunikationsmanagement

Kommunikation kann als Prozess beschrieben werden, der mehrere Stationen von der Analyse über die Planung zur Umsetzung und Kontrolle durchläuft:

  1. Analyse der Kommunikationssituation (was soll vermittelt werden?)

  2. Festlegung der Kommunikationsziele und Identifizierung der Zielgruppen (was soll mit der Vermittlung erreicht werden und wer wird damit angesprochen?)

  3. Formulierung von Kommunikationsstrategien (wie wird vorgegangen?)

  4. Verteilung des Kommunikationsbudgets (welche finanziellen Mittel sind dazu verfügbar?)

  5. Festlegung von Kommunikationsmassnahmen (wie/wann/wo wird kommuniziert?)

  6. Gestaltung der Kommunikationsbotschaft und Einsatz der Kommunikationsmittel

  7. Kontrolle der Kommunikationswirkungen (wurden die Ziele erreicht?)

Massnahmenpalette

Folgende drei Massnahmenkategorien sind denkbar:

  1. Sofortmassnahmen, also mit wenig Aufwand realisierbare Massnahmen, die relativ kurzfristig (1-2 Wochen) realisiert werden können:

  2. Mittelfristige Massnahmen, also aufwendigere Massnahmen mit einem mittelfristigen (< 1 Monat) Umsetzunghorizont:

  3. Langfristige Massnahmen, Massnahmen, die hohes Mass an Vorbereitung erfordern und einen langen (> als ein Monat) Umsetzungshorizont haben:

Praxisbeispiele

 

A) Massnahmen, die ein nachhaltiges Verbraucherverhalten zum Ziel haben:

  • Die Aufforderung an die Gäste, die Umweltziele und –Massnahmen zu unterstützen, muss für die Gäste sichtbar angebracht werden (v.a. in den Zimmern).

  • Aufforderung von Hotels an ihre Gäste, den Wasserverbrauch zu reduzieren (z.B. „Lieber Gast, finden Sie nicht auch, dass Wasser ein kostbares Gut ist und wir alle versuchen sollten, es zu sparen? Vielleicht drehen Sie einfach beim Einseifen die Dusche ab und beim Zähneputzen den Wasserhahn zu. Bittel helfen Sie mit, unsere Ressourcen zu schonen.“

  • Aufforderung an die Gäste, das Wechseln von Bettwäsche und Handtüchern entsprechend ihren Bedürfnissen mitzuteilen.

  • Motivation der Mitarbeitenden zu umweltbewusstem Verhalten im Rahmen der wöchentlichen Mitarbeitergespräche

  • Pro Abteilung einen „Ökobeauftragten“ bestimmen, der für den Ablauf des spezifischen „Ökokonzeptes“ verantwortlich ist.

  • Verfassen eines „Ökoleitsatzes“ oder „Umweltcredos“, der den Gästen via verschiedene Kommunikationsmittel zugänglich gemacht wird (z.B. „Wir bekennen uns zu unserer Verantwortung gegenüber der Umwelt. Daher fördern wir das Verständnis für ökologische Zusammenhänge und tagen mit konkreten Massnahmen zur lebenswerten Zukunft unserer Umwelt bei: bei allen unternehmerischen Entscheidungen wie bei Investitionen und im Alltag.“)

  • Denkanstösse für Gastgeber und Gäste in Form von Selbstportraits zu bestimmten Umweltthemen (z.B. Verkehr, Energie usw.)

  • Ökoworkshops für Mitarbeitende im Betrieb. Zuerst wird über das Thema Ökologie diskutiert und nachgedacht. Umweltsünden im Betrieb werden aufgelistet und konkrete Massnahmen zu deren Beseitigung erarbeitet. Zusammen mit Vorschlägen der Besitzer und anderer Abteilungen werden diese gemeinsam in die Praxis umgesetzt.
     

B) Massnahmen, mit denen bereits praktizierte Aktionen seitens Hotelbetrieb an diverse Zielgruppen kommuniziert werden:

  • Kommunikation der Umweltmassnahmen im Betrieb durch die aktive Überreichung einer Informationsbroschüre an die Gäste bei der Ankunft.

  • Betriebsbesichtigungen mit Informationen zu den Energiesparmassnahmen

  • Stromverbrauch grafisch abbilden an zentraler Infowand

  • Erreichen und Sichtbarmachen des Labels der Energieagentur. Dieses Label kann via Moderatoren der Energie-Agentur erreicht für Betriebe, die im Energiemodell oder in den Benchmarkgruppen mitmachen

  • Moderne Technologien befürworten, einsetzen und gezielt kommunizieren (z.B. Anschluss an das lokale Fernwärmenetz)

  • Wohlschmeckende und originelle Speisen und Getränke aus regionaler Küche anbieten. Damit werden regionale Produkte und lokale Lieferanten berücksichtigt.

  • Errichtung eines eigenen E-Werkes zusammen mit einem anderen Hotelbetrieb und Kommunikation der Massnahme im Hotelprospekt

  • Wöchentlicher „Ökostammtisch“ als fixer Termin im Veranstaltungskalender für Gäste anbieten

  • Nutzwasser aus dem Bach, vermengt mit Dusch-, Badewannenwasser und Wasser aus dem Whirlpool wird für alle WC-Spülungen verwendet und entsprechend deklariert

  • Mittels einer Informationsmappe werden den Gästen in sympathischen, kurzen Portraits die diversen Lieferanten des Hotels vorgestellt

  • Regionale Umweltgütesiegel im Gastgewerbe erlangen diejenigen Betriebe, die aus einem Katalog von Massnahmen Mindestkriterien erfüllen und weitere zusätzliche Anstrengungen unternimmt. Das Umweltgütesiegel kann wiederum über diverse Kommunikationsinstrumente vermittelt werden.

  • In Stelleninseraten die Umweltverantwortung des Betriebes vermitteln

  • Als Saisonvorbereitung wurden Ökomassnahmen erarbeitet. In persönlichen Gesprächen mit Gästen wird deren Haltung zu den Neuerungen erfragt.

  • Hotels können Patenschaften für Strassen, Parks, Grünanlagen usw. übernehmen. Die Mitarbeitenden säubern dabei regelmässig die entsprechenden Zonen.

  • Errichtung einer „Öko-Box“, in der alle Umweltmassnahmen als informative Tipps ersichtlich sind. Dort integriert ist ein Gästewettbewerb für die jährlich beste Umweltidee, die mit einem Preis (z.B. ein Mountain-Bike) prämiert wird.

Vorgehensempfehlungen

A) Die Öffentlichkeit, politische Entscheidungsträger und Meinungsführer (opinion leaders) können nach folgendem Schema über die Energiesparmassnahmen in Hotels informiert werden:

  1. Die Energiesparmassnahmen werden in einfacher Form aufbereitet

  2. Ein Presserohstoff zu den realisierten Massnahmen und Erfolgen wird erstellt

  3. Eine Liste mit den in Frage kommenden Medien (meist regional) wird zusammengestellt. Vielleicht lohnt sich auch ein Beitrag in der Fachpresse, dazu müssen jedoch mehr Hintergrund-Informationen aufbereitet werden.

  4. Ein Rundgang für die Presse wird veranstaltet und die verantwortlichen Redaktoren eingeladen

  5. Allenfalls kann parallel zum Medien-Event auch eine Veranstaltung für wichtige Entscheidungsträger organisiert werden

  6. Das Team (Mitarbeitende, Geldgeber, externe Berater usw.), welches am Erfolg mitgearbeitet hat, sollte bei den Veranstaltungen involviert werden

  7. Die Erfahrungen an Berufskollegen weitergeben (z.B. in Erfa-Gruppen, in INteressengemeinschaften, via Fachpresse, auf der Hotelwebseite usw.)

B) Durchführung eines Workshops/Seminars zum Thema „Umweltmarketing in der Hotellerie“.

In einem zweitägigen Seminar werden die Hoteliers für das Thema „Umwelt und Marketing“ sensibilisiert, es werden ihnen die Handlungsmöglichkeiten vermittelt und anhand von Fallbeispielen die praktische Umsetzung vermittelt.

C) Einbezug von Kommunikationsexperten für gezielte Kommunikationsmassnahmen im Umweltbereich

Das Projektteam von Hotel-Power kann die Hoteliers für die gezielte Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen an kompetente Kommunikationsexperten verweisen.

Vorteile

Grundsätzlich lassen sich zwei Vorteile durch gezielte Umweltkommunikation ausmachen. Einerseits lässt sich mittels Umweltmassnahmen ein Hotel gezielt am Markt positionieren. Die Kommunikation der realisierten Massnahmen im Marketing führt zu einem Zusatznutzen und kann einen Wettbewerbsvorteil ausmachen.

Andererseits lässt sich mittels gezielten Kommunikationsmassnahmen bei den Mitarbeitenden und Gästen eine Verhaltensänderung hin zu umweltbewussterem Agieren herbeiführen, die sowohl einen individuellen Nutzen für die Akteure, einen positiven finanziellen Effekt für den Hotelier durch Kosteneinparungen und einen nachhaltigen Einfluss auf die Natur haben kann.

Übertragbarkeit auf andere Hotels

Die aufgeführten Massnahmen und Praxisbeispiele lassen sich wie die Vorgehensempfehlungen in allen Hotels durchführen.

Was ist zu beachten?

Für die Umsetzung von komplexen Kommunikationsmassnahmen gilt es, Kommunikationsexperten beizuziehen oder ein Seminar zum Thema „Umweltmarketing in der Hotellerie“ zu besuchen.

Detailangaben

Literaturquellen:

Umweltbundesamt: Kommunikation und Umwelt im Tourismus. Berlin, 2001.

Wöhler/Schertler: Touristisches Umweltmanagement. Limburgerhof 1993.


 

Autoren

  • Ingenieurbüro Energie und Umwelt
  • Institut für Tourismuswirtschaft ITW, Hochschule für Wirtschaft Luzern